广泛布局 解读江山欧派发力定制家居举措

发布日期: 2017/5/31 14:01

来源: 亿欧作者: 暂无

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  珠海房产之窗讯 从长远发展来看,大家居整合为大势所趋,大家居产业中,用户参与度更强,个性化需求人群刚刚步入购房装修时期,面对个性化需求增长、互联网渗透率提升,布局广泛没有坏处,但是如何面对强敌和保住既有优势,对于江山欧派来讲是一个难题。

  2004年到2006年间,在中国建材之乡—浙江省江山市,吴水根与王忠、何利明等人合作经营起了江山市欧派装饰材料厂。

  据相关资料显示,2005-2016年间,国内木门行业实现14.97%的复合增长,行业稳定发展的态势下,2016年整体市场规模达到了1280亿元。

  在此期间,江山市欧派装饰材料厂也经历了蜕变,2006年7月,江山欧派门业有限公司(以下“简称江山欧派”)在吴水根等人的操办下成立。今年2月10号,江山欧派在上交所上市,这家成立了13年的老兵最终走在了资本化的路上。

  江山欧派成立之初便定位于集研发、生产、销售、服务于一体的木门制造企业,其主要产品包括夹板模压门和实木复合门。2014-2016年的营业收入分别为4.52亿元、6.57亿元和7.66亿元;净利润为6069万元、9373万元和1.09亿元。

  目前,木门企业收入规模突破10亿元关口的企业仅有梦天和TATA两家。国内木门行业已经形成以珠三角和长三角为核心的6大产业集群,木门企业数量超过6000家,但市场格局相对分散,行业集中度低。

  对比北美木门两大企业合计70%以上的市场占有率,国内品牌木门将在行业标准逐步完善的过程中扩大市场份额,刚刚上市不久的江山欧派在市场占有率不占优势、并且面对其他木门企业和触角已延伸至木门品类的“大家居”企业的双重夹击,江山欧派是时候做出一些努力了。

  经销商和工程业务两翼齐飞

  木门市场需求主要分为三大类:国内零售市场、工程业务和出口需求。

  木门行业在大家居产业中偏向前端,与地面、墙面处理几乎处于同一环节,家装入口意义更强。近年来,江山欧派不断拓展国内市场,积极拓展覆盖全国的经销商网络,并进入了工程业务领域,初步形成了以经销商为主,工程业务稳步增长的营销渠道模式。

  截至2016年年底,江山欧派在全国范围内共有319家经销商,覆盖31个省份。同时,还建立了完善的各级经销商培训体系,以支持市场拓展和营销网络布局。另一方面,江山欧派也紧抓住宅全装、精装趋势,加大与地产开发商和大型装饰公司的合作力度,通过工程项目合作的方式进行批量供货。报告期内,江山欧派的工程业务渠道收入分别约为9800万元、7700万元、1.8亿元和1.4亿元。

  就在3月份,江山欧派与广州恒大材料设备公司签署《战略合作框架协议》,恒大材料承诺未来三年内向公司采购总额不少于10亿元,意向采购额不少于20亿元。近三年,恒大材料在江山欧派的整体采购金额已实现50%以上的复合增长,此次合作协议的签署,进一步深化了双方在产品采购方面的合作。

  在出口业务方面,江山欧派的海外渠道则以大客户订单为主,主要为贴牌生产,同时也有部分海外工程订单。

  多元化的营销渠道会为企业积累丰富的客户资源,是企业迅速成长的重要的核心竞争优势。江山欧派与国内大型房地产开发商合作有助于放大业务规模,从精装修房硬装环节切入大家居产业链。

  切入定制橱柜,瞄准全屋定制?

  记者在江山欧派的招股书中了解到,在此次募投项目中,除了实木复合门和模压门等老本行外,还积极切入了定制柜类领域。不可否认的是,2017年定制家居成为了一个“热词”。越来越多的企业不满足于仅有的产品品类,而向横向拓展至定制家居的全品类,但是这一过程,有利也有弊。

  江山欧派此次计划将5.78亿元募投资金中的3.27亿元,即超过一半的资金投向并无竞争优势的定制柜类产品领域,与其将过半以上资金用于不熟悉的定制柜类领域,为何不将主要资金都放在木门领域,会不会存在“丢了西瓜,捡了芝麻”的嫌疑?

  江山欧派给出的理由是:“年产20.5万件定制柜类产品项目”主要以公司现有重要大客户工程客户为基础,将木制产品进一步深化应用,拓展公司产品线品种,切入全屋木制产品定制领域。

  从整个定制市场来看,不管定制家居龙头企业索菲亚,还是其他定制家居企业跟随者,实力都不容小觑。索菲亚曾经是衣柜行业唯一一家A股上市公司,2016年营业收入达到了45.3亿元;而与江山欧派有“名称”争议的欧派家居,在整体柜类市场同样表现抢眼。

  所以当江山欧派准备布局木门之外的其他领域的时候,那些计划实施“大家居”战略的企业也开始了对木门这一领域的布局。如何在没有动摇原有主营业务木门的基础上去拓展其他定制品类,这是江山欧派要面对的现状。

  “欧派”之争

  欧派家居和江山欧派在今年前后接连上市,从“撞脸”明星代言,到现在业务的接近甚至重合,在木门领域、定制行业的比拼在所难免。江山欧派以木门起家,背靠与地产公司合作优势,横向产品拓展切入精装修定制柜领域。而专注厨柜领域的欧派家居,从2011年便开始布局大家居战略,2017年初上交所上市,上市10天市值增至500亿元,成为定制行业首家市值超500亿的家具品牌。

  不仅如此,欧派家居木门业务此前发展相对弱势,但是情况正在发生变化。2015年起,欧派家居通过集团战略支持木门业务,线上定制业务也开始发力。根据欧派家居此前发布的招股书显示,欧派家居拟募集资金约23.3亿元,其中近20亿元用于扩张产能,3亿元做品牌推广,其余用于信息系统建设。约20亿元的产品扩充资金中,木门生产线的建设年产值最高,为60万樘,投入资金超过2.8亿元。“巧合”的是,两家“欧派”募集资金在木门领域的投入项目都是建设年产60万樘生产线。

  回到主营业务,江山欧派在木门领域远不及梦天和TATA,在主营业务没有绝对优势的情况下奋力博取定制的一杯羹,危险系数相当高。怎样来看,江山欧派眼前的困难总是更多一些。

  值得注意的是,木门产品作为一种建材装饰类终端消费产品,市场潜力大,但行业内参与市场竞争的企业众多,市场集中度较低,行业竞争较为激烈。从长远发展角度来看,大家居整合为大势所趋,大家居产业中,用户参与度更强,个性化需求人群刚刚步入购房装修时期,面对个性化需求增长、互联网渗透率提升,布局广泛没有坏处,但是如何面对强敌,如何保住既有优势,对于江山欧派来讲是一个难题。

标签: 家居

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